Los productos de consumo masivo dejaron de comportarse como una categoría homogénea. Lo que funcionó en los años pre pandemia, no se replicó en los últimos años, en especial en 2025, y las empresas que siguieron aplicando las mismas palancas de crecimiento enfrentaron resultados dispares según geografía, canal y categoría.
Entre 2024 y 2025, el crecimiento de valor se moderó frente a los años de recuperación post-pandemia. El mercado siguió creciendo, pero a un ritmo más contenido. El ticket promedio avanzó con menor intensidad y la frecuencia de compra mostró comportamientos dispares, con estancamientos o retrocesos en algunos mercados.
Pero lo relevante no fue solo cuánto se creció, sino cómo se explicó ese crecimiento. En algunos casos, estuvo impulsado por ticket; en otros, por tráfico; y en otros, por cambios en el mix de categorías. Bajo este contexto, los promedios agregados dejaron de reflejar la realidad operativa.
Por eso, en productos de consumo masivo, entender las dinámicas que están detrás de los resultados es hoy tan importante como los resultados mismos.
A partir de datos en los reportes de dichter & neira sobre tendencias de consumo del 2024 y 2025, analizaremos cómo se fragmentó el mercado y qué implica esto para la toma de decisiones comerciales y de marketing.
El crecimiento cambió: ya no responde a un solo driver
Durante 2024, el crecimiento en productos de consumo masivo se explicó de forma relativamente balanceada, incrementos en ticket promedio (impulsados por inflación y cambios en el mix de compra) coexistieron con recuperación de tráfico en canal moderno (Consumer Trends Q4, 2024).
Ambos drivers contribuyeron de manera relevante al crecimiento total.
En 2025, esa dinámica tuvo algunos cambios. El crecimiento se moderó y, más importante aún, su composición varió significativamente por país y por canal. En algunos mercados, el ticket siguió creciendo mientras el tráfico caía.
En otros, el tráfico se mantuvo estable pero el ticket se comprimió. En mercados con mayor presión inflacionaria, ambos drivers se deterioraron simultáneamente.
Mirando la serie desde 2019, hay un patrón claro y es que el ticket promedio ha ganado peso relativo como motor de crecimiento, mientras que la frecuencia de compra ha perdido relevancia (Consumer Trends Canal Moderno Q1, 2025).
Tomado de Consumer Trends Canal Moderno Q1 2025
Esto refleja una realidad compleja para la industria: los consumidores están comprando con menor crecimiento en frecuencia, pero cada compra es más selectiva y, en algunos casos, menos cara.
Las estrategias de crecimiento que asumen expansión de volumen mediante penetración de hogares o aumento de frecuencia están encontrando límites estructurales.
Para directores generales y de marketing, esto significa que mirar solo el resultado agregado de crecimiento es insuficiente. Dos mercados pueden crecer 5%, pero si uno lo hace vía ticket y otro vía tráfico, las implicaciones para portafolio, precio, promoción y distribución son radicalmente distintas.
Precios estables, dinámicas distintas: lo que cambió dentro de las categorías
Entre 2021 y 2024, los precios de los productos de consumo primario acumularon un incremento cercano al 23%, manteniéndose estables desde el segundo trimestre de 2024. Este ajuste no se dio de forma homogénea y dejó diferencias claras entre categorías.
En 2024, los canastos de cuidado de mascotas y alimentos procesados registraron los mayores incrementos de precio de largo plazo, ubicándose por encima del promedio desde el cuarto trimestre de 2023.
A nivel de categorías, los aumentos más altos frente a 2023 se concentraron en aditivos y saborizantes para leche (+10,2%), encurtidos (+8,3%) y aceites comestibles (+8,2%), seguidos por categorías de uso cotidiano como hisopos, productos dietéticos y de higiene bucal con variaciones en torno al 6–7%.
Tomado de Consumer Trends Canal Tradicional Q3 2025
En contraste, los top SKUs incrementaron sus precios en promedio 2,4% interanual.
Mientras que en 2025, la presión de precios se concentró en otros canastos. En el canal moderno, bebidas no alcohólicas y alimentación y cuidado del bebé fueron las categorías con mayores incrementos acumulados frente a 2023.
En el corto plazo, entre Q1 2024 y Q1 2025, estas mismas categorías lideraron los ajustes, con aumentos del 7,7% y 8,6%, respectivamente, por encima del promedio del canasto.
Al mismo tiempo, registraron los mayores aumentos de precio, con variaciones que alcanzan hasta 26,5% y se observaron cambios en la participación en valor: huevos y sustitutos de huevos y café tostado y molido ingresaron al Top 20, mientras que panadería industrial y azúcar perdieron participación.
Para la toma de decisiones, el dato agregado de precios resulta insuficiente. Categorías que conviven en el mismo portafolio operan hoy bajo lógicas de precio distintas, con implicaciones concretas para priorización, ejecución y lectura de resultados.
Dos canales, dos lógicas de decisión
La mayoría de las empresas de productos de consumo masivo afirma entender la diferencia entre canal moderno y canal tradicional. Sin embargo, los resultados muestran que muchas siguen ejecutando con lógicas homogéneas en contextos que son estructuralmente distintos.
En canal moderno, el ticket promedio es varias veces superior al del canal tradicional y la frecuencia de compra es significativamente menor. Predominan misiones de abastecimiento, carritos con múltiples categorías y una mayor disposición a evaluar alternativas dentro de la tienda. Cerca de la mitad de las transacciones se concentran entre viernes y domingo, reforzando el rol del canal moderno como espacio de planificación del consumo del hogar.
En canal tradicional, la lógica es opuesta: tickets bajos, frecuencia muy alta y carritos ultracompactos. Más del 70% de las transacciones involucran una sola categoría. El shopper no planifica: repone, resuelve o consume en el momento. La mayor densidad de compras se concentra entre las 10:00 y las 14:00 horas, consistente con misiones de conveniencia y reposición inmediata (Consumer Trends Canal Tradicional Q1, 2025).
Estas diferencias no solo existen entre canales, sino también dentro de cada uno. El mismo canal moderno o tradicional presenta comportamientos distintos según región, nivel de urbanización y contexto socioeconómico, lo que amplifica la fragmentación y reduce aún más la validez de decisiones basadas en promedios. Veamos un ejemplo de lo que pasa con los productos de consumo masivo en Ecuador.
Tomado de Consumer Trends Canal Tradicional Q1 2025
La implicación es clara. En canal moderno, la competitividad se define por visibilidad, portafolio y ejecución en momentos pico; en canal tradicional, por disponibilidad permanente, precios de entrada accesibles y empaques adecuados.
Capturar las diferencias de comportamiento por canal y región exige, además, sistemas de medición distintos pero comparables entre sí.
La lectura continua mediante soluciones como StoreLive, permite entender cómo se ejecutan realmente estas lógicas en el punto de venta y cómo evolucionan en el tiempo.
El carrito se simplificó: menos categorías, más foco
Entre 2024 y 2025, el número promedio de categorías por transacción disminuyó en la mayoría de mercados de consumo masivo en la región (Consumer Trends Canal Moderno Q3, 2025).
Los consumidores no están comprando más veces menos cosas, sino que están comprando menos cosas por vez, con mayor concentración en categorías de alta rotación y alta necesidad.
El Top 20 de categorías concentra hoy una mayor proporción del gasto total que en períodos anteriores. Esto implica una racionalización activa del gasto.
Los hogares están priorizando las categorías que consideran indispensables y reduciendo la frecuencia o el peso de categorías consideradas discrecionales.
Tomado de Consumer Trends Canal Tradicional Q3 2025
Este fenómeno es más pronunciado en canal tradicional, donde el carrito promedio ya es naturalmente pequeño (Consumer Trends Canal Moderno Q1, 2025), pero también se observa en canal moderno.
Para las empresas de productos de consumo masivo, esto redefine la competencia. Ya no se trata solo de competir dentro de la categoría, sino de competir por un lugar dentro del carrito reducido del consumidor.
Las marcas que no son percibidas como esenciales o como la mejor opción en su segmento enfrentan mayores dificultades para mantenerse presentes en el carrito. La diferenciación y la relevancia funcional vuelven a ser críticas.
Entender esta simplificación del carrito requiere ir más allá del volumen vendido. Analizar qué categorías viajan juntas, cuáles pierden presencia y cómo cambia la composición del ticket se vuelve clave para interpretar correctamente estos movimientos.
Lo que quedó claro para los productos de consumo masivo
En productos de consumo masivo, el mayor riesgo ya no es la volatilidad, sino la simplificación. Simplificar la segmentación, simplificar la ejecución, simplificar el análisis. Los mercados se han fragmentado estructuralmente, y las empresas que insistan en operar con lógicas homogéneas perderán relevancia de manera acelerada.
Y los mercados fragmentados no son mercados caóticos. Son mercados donde el promedio dejó de ser representativo y donde las decisiones requieren precisión. Para competir en este contexto, las empresas de productos de consumo masivo necesitan tres capacidades:
Lectura continua:
Los comportamientos de compra están cambiando a velocidades distintas según canal, región y categoría. Las empresas que miden una vez por trimestre toman decisiones con información desactualizada. La frecuencia de medición debe igualar la frecuencia de cambio del mercado.
Granularidad:
Los datos agregados a nivel nacional o por canal amplio ocultan las dinámicas que explican el desempeño. Las empresas necesitan visibilidad a nivel de región, formato de tienda, categoría y franja horaria. Sin granularidad, las decisiones se toman a ciegas.
Comparabilidad:
La ventaja competitiva no se construye solo entendiendo el propio desempeño, sino entendiéndolo en contexto. Las empresas que pueden comparar su evolución con la del mercado, con la de la categoría y con la de los competidores identifican brechas y oportunidades de manera sistemática.
El siguiente paso es invertir en capacidad analítica, en sistemas de información granulares y en procesos de decisión basados en evidencia porque construirán márgenes de maniobra que los competidores no tendrán.
Mientras que apoyarse en un socio con trayectoria comprobada en análisis de consumo y mercados, como Dichter & Neira, con más de 35 años de experiencia en la región, permite abordar este proceso con mayor rigor, continuidad y profundidad.
