Se invierte tiempo, talento y presupuesto en diseñar planogramas. Se negocian espacios, se capacita a equipos y se despliegan instrucciones en tienda.
Sin embargo, en demasiadas organizaciones, la alta dirección no puede responder con certeza una pregunta básica: ¿nuestros planogramas se ejecutan realmente como fueron diseñados y están generando el retorno esperado?
El planograma ya no es un dibujo en un archivo ni una tarea del área de trade marketing. Como investigadores de mercado con 40 años de experiencia, en dichter & neira reconocemos en el planograma una herramienta estratégica que impacta ventas, margen, rotación de inventario y eficiencia operativa.
Las siguientes cinco preguntas buscan ayudar a directores generales, de marketing y trade marketing a evaluar el nivel real de control, ejecución y valor que están obteniendo de sus planogramas… y a detectar oportunidades que suelen pasar desapercibidas en el día a día.
1.¿Qué es realmente el planograma en mi organización?
Antes de optimizar, conviene asegurarse de que todos hablamos de lo mismo. Un planograma define cómo se distribuyen los productos en el anaquel: qué SKU va en cada nivel, en qué orden y con qué espaciamiento. Es el plano operativo del punto de venta.
Sin embargo, en muchas organizaciones no existe una definición compartida. Para trade marketing es visibilidad de marca; para ventas, un acuerdo con el retailer; para operaciones, una lista de tareas; para finanzas, una palanca de rotación y margen.
Cuando estos objetivos no están alineados, el planograma pierde efectividad.
👉 Esta fragmentación no es exclusiva de los planogramas. También ocurre cuando el sell-out se analiza sin conectarlo con decisiones operativas concretas en el punto de venta. Descubre cómo usar estos datos para transformar tu cadena de valor.
Así mismo, el tipo de planograma también influye en las tareas de control. Veamos cómo.
Tipos de planogramas: no todos habilitan el mismo nivel de control
En la práctica, las organizaciones suelen operar con uno, o una combinación, de los siguientes enfoques:
Planogramas intuitivos o manuales
Desarrollados en Excel o editores gráficos, Ayudan a ordenar el anaquel, pero dependen del criterio individual y ofrecen poca visibilidad sobre el desempeño real del espacio.
Planogramas por bloques o categorías
Se asigna espacio a familias de productos (“aquí van lácteos”, “aquí snacks”). Aportan coherencia visual, pero no permiten evaluar con precisión qué SKUs justifican el espacio que ocupan.
Planogramas por ítem (SKU-level)
Cada producto tiene una ubicación, un número de facings y un rol definido en ventas y margen. Este enfoque permite medir productividad por SKU y por metro lineal, y convierte el anaquel en una herramienta de gestión económica.
Planogramas por formato de tienda
Estandarizan layouts según tipo de punto de venta. Son clave para escalar el control en redes grandes y permiten desplegar cambios de forma consistente sin tratar cada tienda como un caso aislado.
Por lo general, el tipo de planograma que utiliza una organización define el nivel de control, velocidad y valor que puede extraer del punto de venta. Cuando no existe visibilidad a nivel SKU ni capacidad de adaptación por formato, el planograma deja de ser una palanca estratégica y se convierte en un documento operativo
2.¿Por qué es importante el planograma para el negocio, más allá del anaquel?
Un planograma bien ejecutado no es solo una guía para ordenar productos. Es una herramienta que impacta directamente en ventas, margen y rotación, porque define cómo se utiliza cada metro del punto de venta.
Desde la experiencia del shopper, el planograma facilita la decisión de compra. En pocos segundos frente al anaquel, la ubicación, el orden visual y la accesibilidad del producto determinan si una marca se elige o se ignora. La visibilidad correcta es conversión.
Desde la operación, el planograma optimiza el inventario visible. Un producto bien ubicado rota más rápido, reduce quiebres de stock y mejora el flujo de caja. En la práctica, ajustes en la asignación del espacio han generado impactos medibles, como +44% en ventas por metro y +52% en utilidad por metro, sin ampliar surtido ni superficie.
Entonces cuáles son los propósitos de crear un planograma de productos
Visto desde una perspectiva de negocio, el planograma cumple un rol mucho más amplio que “ordenar el anaquel”. Funciona como una palanca directa para:
- Impulsar ventas, asignando mayor visibilidad a los productos que realmente convierten.
- Mejorar el margen, priorizando SKUs con mejor rentabilidad por espacio ocupado.
- Acelerar la rotación, reduciendo inventario inmovilizado en estantes de bajo desempeño.
- Optimizar el capital de trabajo, alineando espacio, surtido y demanda real.
Además, el planograma comunica la propuesta de valor de la marca. La forma en que se agrupan productos, se destacan innovaciones o se construyen bloques visuales transmite mensajes claros al shopper y al canal: orden, claridad, relevancia. Un buen planograma también persuade y refuerza el posicionamiento.
Por eso, un error común es verlo como un tema operativo. En realidad, el planograma define cómo se monetiza cada metro cuadrado de la tienda.
3.¿Estoy capturando realmente los beneficios que promete un planograma?
En la práctica, existe una brecha recurrente entre el planograma diseñado y lo que el shopper encuentra frente al anaquel. Muchas cadenas creen cumplir, pero no obtienen los resultados esperados del planograma. Cuáles son y porqué no se cumplen, te contamos a continuación.
Beneficios que el planograma debería estar entregando
Un planograma bien concebido y ejecutado debería traducirse en resultados visibles:
Evitar la falta de existencias perceptibles
Un producto puede estar disponible en inventario y, aun así, no estar visible ni accesible para el shopper. Cuando el planograma no se ejecuta correctamente, el quiebre deja de ser logístico y se vuelve perceptual: para el comprador, el producto simplemente no está.
Convertir el potencial de ventas en resultados reales
El impacto del planograma en ingresos no depende solo del diseño, sino de su cumplimiento sostenido. Sin una ejecución consistente en el tiempo, los incrementos de ventas se diluyen y se vuelven difíciles de sostener.
Asegurar que el espacio se use como fue pensado
Asignar espacio es una decisión estratégica; garantizar que se respete en tienda es otra muy distinta. Sin control, el anaquel empieza a desviarse silenciosamente de la estrategia definida.
¿Y por qué estos beneficios no siempre se capturan?
La captura de este valor ocurre solo cuando el planograma se gestiona como un proceso continuo: medir, corregir y volver a medir.
Muchos aun no lo verifican de forma sistemática ni contrastan el diseño con la ejecución real. Sin esa visibilidad, es imposible saber si los beneficios esperados se están materializando o solo se están asumiendo.
Aquí es donde la tecnología empieza a marcar la diferencia. Las soluciones dichter & neira, permiten cerrar esta brecha al capturar la realidad del punto de venta mediante reconocimiento de imágenes.
4.¿Mi planograma está bien diseñado para el comportamiento real del shopper?
El diseño de un planograma efectivo parte de una premisa simple, pero frecuentemente ignorada: entender cómo compra la gente, no solo cómo queremos que compre. El anaquel es uno de los últimos puntos donde la estrategia se encuentra con la realidad del shopper, y cualquier desalineación se traduce rápidamente en pérdida de eficiencia.
Principios para crear planogramas de merchandising o comercialización
Existen principios de merchandising ampliamente validados que siguen siendo relevantes cuando se aplican con criterio estratégico:
Nivel de ojos, nivel de ventas
Los productos ubicados a la altura de la vista suelen tener una probabilidad significativamente mayor de ser elegidos que aquellos en niveles inferiores o superiores. La asignación de estos espacios debe responder a desempeño, no a inercia.
Flujo de lectura natural
En mercados occidentales, el recorrido visual del anaquel suele ir de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. Colocar los productos clave al inicio de ese recorrido mejora su visibilidad efectiva.
Agrupación por ocasión de uso
Los shoppers piensan en soluciones (“qué necesito para el desayuno”), no en estructuras internas de portafolio. Los planogramas que reflejan esta lógica facilitan la compra y tienden a aumentar el ticket promedio.
Bloques de color y contraste
Un anaquel visualmente plano se vuelve invisible. El contraste bien gestionado guía la atención y ayuda a diferenciar variantes sin generar ruido.
¿Qué se debe de tomar en cuenta al crear un planograma?
Más allá de criterios visuales, el planograma debe apoyarse en datos que permitan evaluar si el espacio asignado a cada SKU está generando el retorno esperado. El análisis ABCD ayuda a detectar productos de bajo desempeño ocupando posiciones “prime” y áreas del anaquel que no están rindiendo como debería.
El objetivo no es eliminar automáticamente estos SKUs -muchos cumplen roles específicos o responden a compromisos comerciales- sino entender con datos el costo y el beneficio real de cada decisión de espacio.
Los planogramas más efectivos equilibran ventas, margen y elasticidad de demanda, en lugar de apoyarse solo en acuerdos heredados. Esto permite identificar quick wins como pequeños ajustes en ubicación o facings que mejoran la productividad del anaquel sin rediseñar todo el surtido.
5. ¿Con qué frecuencia y rapidez adapto mis planogramas a la realidad del mercado?
Los cambios estructurales en planogramas se realizan cada ciertos meses y los ajustes tácticos suelen acompañar promociones o renegociaciones con el canal. El reto aparece cuando la red escala.
En operaciones con 200 o 300 tiendas, el mercado se mueve más rápido que los ciclos de revisión. SKUs que ganan o pierden tracción, presión promocional del canal o movimientos del competidor impactan el anaquel todos los días.
La pregunta clave no es cada cuánto se revisa el planograma, sino cuánto tiempo pasa entre lo que ocurre en tienda y la decisión que se toma desde la central.
Muchos de los ajustes que realmente mueven la aguja no requieren rediseñar todo el layout, sino correcciones puntuales. Para que esto sea viable a escala, las organizaciones necesitan capacidades concretas que, en la práctica, no se logran con procesos manuales.
Soluciones como StoreConnect AI cambian la ecuación. A través de reconocimiento de imágenes, la herramienta permite capturar la realidad del anaquel y las exhibiciones simplemente tomando fotografías en tienda, reduciendo hasta en un 50% el tiempo de recolección en el PDV y eliminando sesgos en la medición de la ejecución.
Esta información se traduce en tres ventajas clave para la adaptación del planograma:
- Visibilidad objetiva y granular, con análisis a nivel de SKU que permiten detectar desviaciones, quiebres visuales o sobreexposición de productos con más del 90% de exactitud.
- Accionabilidad en tiempo cercano a la realidad, al identificar rápidamente dónde intervenir, qué corregir y en qué tiendas priorizar ajustes.
- Control centralizado mediante dashboards, que permiten a los equipos de dirección y trade marketing monitorear ejecución, cumplimiento y oportunidades de mejora por tienda, formato y categoría.
Además, StoreConnect AI es multiplataforma, lo que facilita tanto la captura de información en campo desde dispositivos móviles como el análisis estratégico desde oficina central, con visualizaciones desarrolladas sobre tecnologías de Microsoft Power BI.
Cuando esta visibilidad se combina con planogramas por formato, equipamiento estandarizado y cambios centralizados, equipos pequeños pueden gestionar redes grandes sin perder control operativo.
