El más reciente estudio Insider Tendero Colombia de dichter & neira en noviembre de 2023, ofrece una lectura clara del momento que atraviesa el canal tradicional. Más allá de medir el Índice de Confianza del Tendero (ICT), el reporte funciona como un termómetro del comportamiento del mercado.
Es visible cómo piensan los tenderos, cómo están reaccionando los compradores y qué dinámicas están marcando las decisiones en el punto de venta.
Dentro de ese panorama, hay una señal que se repite con consistencia y sirve como guía para fabricantes y equipos comerciales: el precio volvió a ocupar el centro de la decisión. Veamos por qué.
El punto de encuentro entre tendero y comprador
Uno de los hallazgos más reveladores del estudio es la alineación entre lo que valora el tendero y lo que busca el consumidor. El 38% de los tenderos identifica los descuentos en precio como el beneficio más relevante, mientras que el 59% de los compradores en tienda también los prioriza sobre otras mecánicas promocionales.
Esta coincidencia no es menor. En muchos contextos, las estrategias de trade marketing intentan equilibrar distintos tipos de incentivos como bonificaciones, premios, programas de puntos. Estos bajo la premisa de diversificar el valor.
Sin embargo, los datos muestran que, en el contexto actual, tanto quien vende como quien compra están respondiendo a un mismo estímulo y es el precio directo.
Esto sugiere un entorno donde la simplicidad gana relevancia. Las decisiones en el punto de venta se vuelven más inmediatas y menos dependientes de beneficios diferidos o complejos.
Un contexto económico que redefine prioridades
El comportamiento frente al precio no ocurre en el vacío. Está influenciado por la percepción económica de los tenderos. Según el estudio, el 66% considera que no es un buen momento para invertir en sus negocios, mientras que el 52% anticipa que los próximos 12 meses estarán marcados por malos tiempos económicos.
En paralelo, el Índice de Confianza del Tendero se ubica en -7,8, reflejando un entorno de cautela generalizada.
En este escenario, el precio deja de ser una variable táctica y se convierte en una herramienta defensiva. Se trata de atraer tráfico y además de sostener la rotación en un contexto donde el poder adquisitivo está bajo presión y la incertidumbre limita decisiones de mayor compromiso.
La presión competitiva acelera el cambio
A este entorno se suma un factor estructural: la transformación del mapa competitivo. El 51% de los tenderos identifica a las tiendas de descuento como su principal competidor.
Este dato refuerza la idea de que el precio no responde a una coyuntura económica exclusivamente, lo hace también a una dinámica de mercado más profunda. Los formatos de hard discount han consolidado una propuesta clara y consistente basada en valor percibido, obligando al canal tradicional a ajustar sus estrategias para mantenerse relevante.
En consecuencia, el precio no compite solo contra otras tiendas de barrio, sino contra modelos que han hecho de la eficiencia y el bajo costo su principal ventaja competitiva.
Optimismo en el negocio, cautela en la ejecución
A pesar del contexto, el estudio también muestra un matiz importante y es que el 55% de los tenderos cree que su negocio estará mejor financieramente en un año.
Este optimismo convive con una baja disposición a invertir, lo que sugiere que las expectativas de mejora no están apalancadas en expansión o modernización, sino en ajustes operativos y decisiones más tácticas. En ese marco, el precio vuelve a aparecer como una de las palancas más accesibles para gestionar el corto plazo.
Para las marcas, esta combinación implica interactuar con un canal que mantiene expectativas positivas, pero que prioriza decisiones de bajo riesgo y retorno inmediato.
Más allá del precio: lo que el dato no muestra directamente
Aunque el precio lidera las preferencias, el estudio también deja entrever que no todas las categorías, formatos o estrategias responden de la misma manera. La forma en que se estructuran las promociones, el tipo de portafolio disponible y la ejecución en punto de venta siguen jugando un papel determinante.
Entender cómo se combinan estos factores es clave para evitar una lectura simplificada del dato. No se trata de reducir precios, sino de comprender en qué contextos, con qué productos y bajo qué condiciones el precio impulsa el desempeño.
El canal tradicional sigue siendo determinante en el mercado colombiano, pero su dinámica está cambiando. La relevancia del precio, la presión competitiva y la percepción económica configuran un entorno donde las decisiones comerciales requieren mayor precisión.
El estudio Insider Tendero Colombia de dichter & neira profundiza en estas dinámicas y ofrece una visión más amplia sobre cómo evolucionan las expectativas, el comportamiento del canal y las oportunidades que se abren para quienes logren interpretarlo. Completa el formulario y accede al documento completo.
