Sí, el canal está creciendo en Centroamérica, pero esa no es la lectura más relevante. Hemos cruzado más de la mitad del año y, si estás tomando decisiones en consumo masivo o retail, probablemente ya tengas claro un dato y es que si hay crecimiento.
Sin embargo, ahí es donde suele aparecer la primera interpretación incompleta. Quedarse únicamente con el crecimiento puede dar una falsa sensación de claridad, cuando en realidad el mercado está mostrando señales más complejas que requieren una lectura más profunda.
Con datos actualizados a septiembre de 2024, el canal moderno en Centroamérica registra un crecimiento del 6,5% vs el mismo período del año anterior y acumula un 23% frente a 2021. Es un buen resultado. Pero la pregunta es qué está construyendo realmente ese crecimiento. Lo resolveremos en este artículo con ayuda del reporte Consumer Trends Q3 2024 de dichter & neira.
El error más común: asumir que el crecimiento viene del volumen
Una de las interpretaciones más frecuentes es pensar que el crecimiento responde principalmente a más compradores. Los datos cuentan otra historia.
El tráfico crece un 3%, lo que confirma una recuperación del flujo de shoppers. Pero, al mismo tiempo, el ticket promedio aumenta un 4%, lo que indica que el valor por visita está teniendo un peso incluso mayor en el resultado.
Esto cambia la lectura porque no es lo mismo crecer por volumen que crecer por valor. Y, más importante aún, no implica las mismas decisiones. Si estás operando en el canal moderno, vale la pena definir si tu crecimiento está viniendo de más transacciones o de un mayor gasto por compra.
Más tráfico no significa necesariamente más oportunidad
Otro punto que suele interpretarse de forma simplificada es la recuperación del tráfico. El canal ha crecido un 31% en tráfico frente a niveles de 2021 . En principio, esto podría leerse como una oportunidad clara. Más visitas, más posibilidades de venta.
Pero en la práctica, no es tan directo. Hoy el shopper visita más, pero también decide distinto. El gasto promedio por visita alcanza los $19,8 en la región , lo que refleja que el valor está ahí, pero no necesariamente distribuido de forma homogénea.
Esto introduce una tensión relevante:tener más tráfico no garantiza capturar más valor. Y ahí es donde muchas estrategias empiezan a perder eficiencia.
El crecimiento no es uniforme (y asumirlo así es otro error)
Mirar el crecimiento agregado también puede llevar a conclusiones imprecisas. Si bien el desempeño acumulado del año es positivo, el tercer trimestre de 2024 muestra el menor crecimiento de los últimos dos años, con meses como abril registrando resultados más moderados frente al año anterior.
Esto no implica una caída, pero sí un cambio en la dinámica. El crecimiento sigue existiendo, pero se vuelve más selectivo, menos generalizado y más dependiente de variables específicas.
Por eso, analizar únicamente el total del mercado puede ocultar dónde realmente se están generando las oportunidades y dónde no.
Precio y categorías: donde se está jugando gran parte del resultado
También suele subestimarse el impacto del precio en la dinámica actual del canal. En 2024, los principales SKUs han incrementado sus precios en promedio un 2,7% vs el año anterior. Pero este ajuste no afecta a todas las categorías por igual.
De hecho, algunas están capturando más valor que otras. Categorías como alimentos procesados y cuidado de mascotas han mostrado incrementos más relevantes, reflejando cambios en el comportamiento del shopper.
Por eso, no se trata solo de que el shopper esté gastando más, sino de dónde está dispuesto a hacerlo. Y esa diferencia es la que termina marcando el desempeño de muchas marcas.
Una lectura regional puede estar ocultando diferencias clave
Finalmente, hay un último punto que suele pasarse por alto: asumir que el comportamiento es homogéneo en toda la región.
El crecimiento no se distribuye de la misma manera entre países. Mientras algunos mercados impulsan el desempeño, otros presentan dinámicas distintas en precios y consumo.
A esto se suma un contexto macroeconómico de crecimiento moderado, con un PIB proyectado cercano al 3,1% en 2024, que impacta de forma diferente según el país. Por lo tanto, tomar decisiones desde una mirada regional sin profundizar en estos matices puede limitar la efectividad de la estrategia.
Entonces, ¿qué deberías estar cuestionando hoy?
El canal moderno en Centroamérica está creciendo. Eso es claro. Pero la lectura superficial de ese crecimiento es, en muchos casos, incompleta:
- Más tráfico no siempre significa más valor
- Más gasto no implica el mismo comportamiento en todas las categorías
- El crecimiento agregado no refleja la realidad de cada mercado
En este contexto, la pregunta clave no es si estás interpretando correctamente de dónde viene ese crecimiento y cómo capturarlo. Surge la necesidad de profundizar en lo que realmente está pasando en el canal.
Detrás de estos datos existen diferencias más profundas por país, categoría y comportamiento del shopper que están definiendo el cierre del año y las decisiones hacia 2025.
Si quieres entender con mayor precisión qué está impulsando el crecimiento, dónde se está generando el valor y cómo traducirlo en decisiones concretas, te invitamos a revisar el informe completo. Deja tus datos para descargarlo.
