En un entorno de crecimiento moderado en América Latina y mayor presión sobre el consumo, el canal tradicional sigue siendo un pilar estratégico para las marcas de consumo masivo. Sin embargo, los patrones que históricamente impulsaban el crecimiento ya no se comportan de la misma manera.
El reporte “Consumer Trends Canal Tradicional – Países 2024” de dichter & neira muestra que, más que una desaceleración uniforme, lo que está ocurriendo es una transformación en cómo, cuándo y cuánto compran los consumidores en tiendas de barrio.
Entender ese cambio es hoy más determinante que ampliar cobertura o incrementar inversión en ejecución. Veamos lo que ha pasado
Un contexto que exige ajustar la mirada
A mitad de 2024, la región enfrenta un crecimiento económico moderado, con dinámicas distintas entre países. En este escenario, el canal tradicional no pierde relevancia, pero sí se vuelve más complejo de gestionar.
Los datos del reporte evidencian que el comportamiento de compra no solo varía entre mercados como Ecuador, Panamá, Guatemala y Costa Rica, sino también dentro de cada país. Esta heterogeneidad obliga a abandonar enfoques homogéneos y replantear decisiones comerciales con mayor precisión.
Menos gasto por compra, más decisiones fragmentadas
Uno de los cambios más consistentes es la reducción del gasto por transacción en varios mercados. En Ecuador, el ticket promedio se sitúa en $1,05, mientras que en Panamá alcanza $1,54, con una caída interanual de hasta -15% en este último. Guatemala presenta un ticket de $1,79, mientras que Costa Rica se desmarca con $6,36, reflejando realidades de consumo muy distintas .
Más allá del valor absoluto, lo relevante es lo que esto sugiere. El shopper está priorizando compras más pequeñas, probablemente más frecuentes y con menor margen para decisiones impulsivas. Este ajuste impacta en la forma en que las marcas deben pensar su portafolio, precios y promociones en el punto de venta.
El shopper compra menos categorías por visita
Otro patrón consistente es la simplificación de la compra. En países como Ecuador y Panamá, alrededor del 90% de las transacciones incluyen solo una categoría, mientras que en Guatemala esta cifra alcanza el 83% .
Esto reduce las oportunidades de venta cruzada dentro de la tienda y plantea un escenario donde cada decisión de compra es más específica y menos exploratoria. La ejecución en el punto de venta, por tanto, deja de ser una cuestión de visibilidad y pasa a depender de la relevancia inmediata del producto en ese momento.
El momento de compra es más determinante que antes
El comportamiento del shopper también se concentra en momentos muy definidos. En los cuatro países analizados, la franja entre 10am y 2pm concentra cerca de un tercio de las transacciones, mientras que ciertos días de la semana acumulan una proporción significativa de las ventas.
Por ejemplo, en Panamá, el 56% de las transacciones ocurre entre miércoles y viernes, y en Ecuador los jueves y viernes representan una parte relevante del flujo comercial .
Este nivel de concentración sugiere que no todas las horas ni todos los días tienen el mismo peso estratégico. La capacidad de alinear ejecución comercial, disponibilidad y activaciones a estos momentos se vuelve un factor diferenciador.
Las diferencias locales ya no son un detalle operativo
Uno de los hallazgos más relevantes del reporte es la magnitud de las diferencias dentro de un mismo país. En Ecuador, por ejemplo, el peso de las compras nocturnas varía entre regiones: en la Costa, el 19% de las transacciones ocurre después de las 8pm, frente al 11% en la Sierra .
Este tipo de variaciones también se refleja en el mix de categorías, los días de mayor actividad y la cantidad de productos por compra. Lo que antes podía tratarse como un ajuste táctico, hoy se convierte en un elemento central para la toma de decisiones.
Adaptarse no es ajustar, es replantear
El canal tradicional sigue ofreciendo oportunidades de crecimiento, pero exige una lectura más fina del comportamiento del consumidor. La combinación de tickets más bajos, compras más simples y patrones de consumo concentrados redefine las reglas de juego.
Para las marcas, esto implica revisar supuestos que durante años guiaron la estrategia comercial: desde la forma en que se construyen los portafolios hasta cómo se planifican las visitas, promociones y activaciones en tienda.
El reporte completo profundiza en estas dinámicas con mayor nivel de detalle por país, región y categoría, permitiendo entender dónde están las diferencias que sí impactan el desempeño. Accede al documento diligenciando el formulario.
